Проверенные временем
Кризис продаж заставляет официальных дилеров экстренно осваивать науку торговли подержанными автомобилями.
Будничная зарисовка из жизни современного российского авторитейла. Клиент пригоняет к официальному дилеру свой подержанный автомобиль на смотрины. После технического осмотра и изучения документов глаз у оценщика на машину явно загорается, но он решительно озвучивает самую что ни на есть смехотворную цену выкупа. И, не дожидаясь возмущенной реакции клиента, тут же незаметно для окружающих сует визитку со словами: «Позвоните вот этим прямо сейчас, они выкупят быстро и намного дороже». Такой у оценщика личный «теневой» гешефт. Через десять минут по звонку клиента прямо к салону действительно подъезжает перекупщик с деньгами, а на заднем сиденье у него наготове нотариус. Сделка заключается без лишних проволочек — к обоюдному согласию сторон, и подержанный автомобиль благополучно «уходит» в неофициальный канал продаж.
Сценка хорошо иллюстрирует нынешнее положение дел. Вторичный авторынок жив и бурлит сделками. В прошлом году он упал лишь на 10–15%, не в пример продажам новых авто (минус 56%, по данным PriceWaterhouseCoopers). Ликвидный товар на рынке расходится хорошо, между тем многие официальные дилеры то и дело жалуются на дефицит подержанных машин, интересных для выкупа. Даже сознавая всю перспективность этого направления, некоторые «официалы» до сих пор не рискуют заняться автомобильным секонд–хендом всерьез: это требует совсем других навыков и компетенций, которые им часто было недосуг развивать в период докризисной ажиотажной «выдачи» новых автомобилей. «В целом российский авторитейл пока толком не научился на этом зарабатывать, — констатирует директор компании по изучению конъюнктуры авторынка Russian Automotive Market Research (НАПИ) Татьяна Арабаджи. — Особенно это видно по небольшим дилерам в регионах. Складывается впечатление, что многие из них ждут, когда восстановятся продажи новых автомобилей, а с другими сегментами работать не умеют». Но свято место пусто не бывает. «Даже если кто–то из дилеров до сих пор не занялся продажами автомашин с пробегом, это не означает, что таких продаж на его предприятии нет вовсе, — иронизирует Александр Перепелов, руководитель направления trade–in ГК «Великан». — Клиента часто «пасут» прямо у него в дилерском центре — причем его же собственный персонал: мастера на станции, проводящие диагностику, менеджеры и даже мойщики. Дилерские центры обычно опутаны невидимой сетью сторонних перекупщиков, которые готовы платить за поиск клиента».
От вкусного пирога вторичного рынка дилеры сообща смогли «откусить» всего 4%, по оценкам российского отделения международной маркетинговой компании GiPA.
Хотя определенные успехи все–таки есть: до кризиса их доля составляла лишь 2%.
Трижды проданные
С тем, что сервис и продажи б/у автомобилей вкупе с trade–in1 — это два важнейших «антикризисных» направления, сейчас не станет спорить ни один из профессионалов авторитейла. «Именно на этих двух «ногах» твердо стоит весь западный дилерский бизнес, где продажи новых автомобилей как таковые вообще могут иметь нулевую или даже слегка отрицательную доходность — как, например, в Великобритании», — говорит аналитик проекта Finamauto.ru Алексей Захаров. И что не менее важно — «вторичка» не испытывает пагубного влияния кризиса: при правильной постановке дела автодилер может наращивать здесь обороты, как бы ни трепало экономику в целом. Это доказывает опыт тех, кто всерьез занялся автомобильным секонд–хендом еще до кризиса. Так, в 2009 году продажи компании BlueFish (14 точек продаж при дилерских центрах и 7 отдельных площадок в Москве и регионах) выросли на 15,2%.
Российский вторичный рынок сам по себе представляется почти необъятным. По оценкам ГК «Автомир», в этом году число иномарок в возрасте от трех до семи лет (именно в эту пору машины активнее всего меняют владельцев) приблизилось к четырем миллионам штук. В будущем году этот парк еще возрастет: в него вольется больше машин, чем убудет, — из–за урожайного на продажи 2008–го.
— Европейский опыт показывает, что автомобиль за все время эксплуатации, как правило, проходит через дилера три раза, — говорит Сергей Саблин, руководитель управления бизнеса ГК «Автомир». — Вначале он реализуется новым, а потом по системе trade–in перепродается этим же дилером еще дважды.
Если предположить, что и российские иномарки в возрасте от 3 до 7 лет еще два раза успеют сменить хозяина, то при нынешнем парке и средней цене сделки в 300 тысяч рублей мы уже получаем рынок объемом примерно в $13 млрд в год. Это половина от объемов продаж новых автомобилей в прошлом году ($26,6 млрд). Дилерам есть за что бороться!
Добавьте к этому еще то, что продавать подержанные автомобили дилеру значительно выгоднее, чем новые. В одном из московских автоцентров, реализующем в год около 600 б/у автомобилей, с «Бизнес–журналом» любезно поделились своей внутренней статистикой: в 2009–м средняя наценка на новые машины составляла 35 тыс. рублей, на подержанные — 62 тыс.; при этом доля прямых затрат (стоимость рекламы, фонд оплаты труда, предпродажная подготовка и т. д.) при продаже одного нового автомобиля достигала 75%, а подержанного — 50%. Похожая картина складывается и при продаже нового автомобиля с использованием схемы trade–in. «Доходность такой сделки в два с лишним раза выше, чем при продаже нового автомобиля без использования trade–in», — говорит Василий Мостицкий, директор по маркетингу компании BlueFish (ГК «Рольф»).
Работа на «вторичке» сулит автодилеру еще несколько приятных «бонусов» — как нематериальных, так и материальных. Наличие trade–in не только конкурентное преимущество при продаже новых автомобилей: оно еще привлекает к дилеру новых клиентов, ранее отдававших предпочтение другим брендам. А покупатель подержанного автомобиля, если повезет, согласится машину застраховать, закажет дополнительное восстановление и оборудование, попросит поставить на учет. «Так что эффективность этого бизнеса на самом деле нужно оценивать не только как разницу между ценой закупки и ценой продажи», — отмечает Александр Перепелов из ГК «Великан» — и тут же подсчитывает, что при продаже подержанного автомобиля стоимостью в 600 тыс. рублей дилер на допуслугах и сервисах может при удачном раскладе заработать еще 40 тысяч. А если в результате всего этого удастся еще и завоевать лояльность клиента, то вполне можно ждать его в дальнейшем на сервис и ТО. В общем, при должной клиентоориентированности вполне может возникнуть идиллия, описанная американским авторитейлером Карлом Сьюэллом в книге «Клиенты на всю жизнь».
Казалось бы, при таких–то очевидных призовых на кону российские автодилеры должны были бы ринуться во вторичный рынок наперегонки, взревев моторами. Однако многие почему–то медлят на стартовой линии.
Плотность трафика
Нельзя сказать, что внешние рыночные условия как–то особо неблагоприятны для официальных автодилеров. Да, градус конкуренции на вторичном рынке за последние полтора года несколько повысился. В конце 2008–го правительство ввело заградительные пошлины на ввоз подержанных машин из–за границы, в результате чего их импорт сократился с 395 тысяч штук в 2008 году до почти символических 12 с половиной тысяч в 2009–м. И на охоту за подержанными автомобилями на внутренний рынок вышла когорта серых дилеров, которые ранее возили в страну «любые авто с пробегом из Европы и Америки». Оборотные деньги у них есть, руку в этом ремесле они набили. «Кроме того, российские автовладельцы в целом стали реже менять автомобили из–за кризиса, — отмечает еще одну тенденцию Александр Смирнов, начальник отдела по продаже автомобилей с пробегом «Ауди Центр Таганка» (ГК «АвтоСпецЦентр»). — В результате Интернет расчистился от обилия предложений по продаже, и автовладельцу стало легче продать машину самостоятельно, по объявлению». Однако вторичный рынок столь обширен, что конкуренцию с неофициальными каналами продаж вряд ли можно назвать убийственной.
Жалобы на дефицит машин для выкупа многие эксперты действительно считают необоснованными и идущими скорее от неопытности отдельных игроков: если слишком осторожничать и пытаться чрезмерно продавливать клиента по цене — откуда ж взяться у дилера нормальному входному потоку подержанных машин? Сейчас сложился некий отраслевой стандарт: автодилеры выкупают машины с дисконтом в 7–10% от среднерыночной цены. Такими суммами, как показала практика, клиенты еще готовы поступаться при сдаче своего подержанного автомобиля — в обмен на удобство и безопасность совершения сделки, которые ему предоставляет официальный дилер. «Впрочем, число автовладельцев, готовых платить за это, ограничено — не более 20% в Москве и еще меньше в регионах, — признает Василий Мостицкий из BlueFish. — Люди стали особенно чувствительны к цене выкупа, и даже небольшое ее снижение толкает их к частникам». Но и имеющейся базы потенциальных клиентов дилеру вполне достаточно, чтобы бесперебойно работать.
Разговоры о дефиците «вторички» скоро вообще потеряют смысл. Российский авторынок с замиранием сердца ждал 1 июля 2010 года, когда заработал Таможенный союз между Россией, Белоруссией и Казахстаном. Внутренние таможенные границы будут ликвидированы, а таможенный контроль перенесут на внешние границы стран — участниц союза. Ввозные пошлины на автомобили для юридических лиц у наших соседей подравняли с российскими уже начиная с 1 января. А для физических это сделали только с 1 июля. Пока же растаможка автомобилей с пробегом обходилась там «физикам» в 5–12 раз дешевле, чем в России. И население, особенно в Белоруссии, ажиотажно запасается б/у машинами для последующей перепродажи в Россию. Усердствуют и тамошние серые дилеры, создавая сток автомобилей, растаможенных на физических лиц. В Литве, которая для Белоруссии является главным перевалочным пунктом, с автомобильных рынков вымели все подчистую еще до Нового года, свидетельствует директор по стратегическому развитию холдинга «Атлант–М» Алексей Терещенко. По его оценкам, после ликвидации таможенных постов силами белорусов на российский вторичный рынок может быть вброшено до 200 тысяч автомобилей. Эти хляби, которые разверзнутся после 1 июля, могут нанести немалый урон нашему авторынку в целом: как ни крути, вторичный и первичный сегменты суть сообщающиеся сосуды. Достаться может и российским автосборщикам, и многострадальному АвтоВАЗу, и ритейлерам. «Когда на рынок выходит столько подержанных машин — достаточно свежих и хорошего качества, — это не может не повлиять в том числе и на продажи новых автомобилей, — говорит Алексей Захаров из Finamauto.ru. — Если за те же деньги можно будет купить автомобиль не новый, но на один–два класса выше, это заставит покупателей задуматься».
Вокруг белорусских импортных пошлин для «физиков» уже разворачиваются политические баталии. Есть опасения, что президент Александр Лукашенко вообще может отказаться от их повышения. Мысль соблазнительная: оказывать протекцию собственным сборщикам легковых автомобилей Белоруссии не требуется ввиду того, что эта отрасль в республике находится в эмбриональном состоянии, а народу потрафить столь необременительным для себя способом всегда приятно. В таком случае белорусский «насос» по перекачке машин с пробегом с Запада в Россию включится 1 июля и станет действовать на постоянной основе. Его потенциальную мощность Алексей Терещенко из «Атлант–М» оценил в 500–800 тыс. единиц в год. Доза, которая способна драматически ухудшить самочувствие российского авторынка. В ответ Россия может включить свои блокировки. Российские официальные лица уже озвучивали, какими они могут быть. Например, запрет или система ограничений на постановку на учет в ГИБДД автомобилей, ввезенных из Белоруссии и растаможенных там по «льготной» ставке. Но и из–за таких блокировок России, скорее всего, придется «бодаться» с товарищем по Таможенному союзу.
Как бы ни повернулось дышло протекционизма, российскому автодилеру впору призадуматься: на рынке новых автомобилей вскоре станет еще безрадостнее, зато можно поучаствовать в общей «движухе» на вторичном.
Дорожная обстановочка
Одна из причин для дискомфорта автодилеров при работе на вторичном рынке — юридический риск ненароком выкупить «нечистый» автомобиль, который находится в залоге у банка, заявлен в розыск или «криво» растаможен.
Идея учредить единый государственный реестр кредитных автомобилей не нашла отклика у властей, и рынку приходится в меру сил устраиваться самому. Так, полтора года назад портал AUTO.RU запустил сервис по проверке наличия у автомобиля залоговых обременений по VIN–номеру, куда десять банков–партнеров выгружают информацию по кредитным автомобилям. Таковых в базе уже собралось почти полмиллиона. Это не так много по сравнению с общим залоговым парком (все–таки до кризиса в кредит продавалось 47% автомобилей, а в прошлом году — 26%), но уже что–то. «Если бы в ПТС кредитных автомобилей делались хотя бы какие–то отметки, это уже сняло бы остроту проблемы», — говорит системный администратор AUTO.RU Борис Соколов. А так отдельные нечистые на руку заемщики ухитряются оформить в ГИБДД дубликат ПТС или забрать в банке оригинал под предлогом, например, восстановления утраченных госномеров, а потом «толкнуть» свой четырехколесный предмет залога на сторону за наличные.
Ведомственные базы данных, которые позволили бы покупателю убедиться в отсутствии темной истории у автомобиля, практически недоступны для участников рынка. «Писать запросы в таможни и ГИБДД, чтобы получить ответ через полгода, нереально, — говорит Александр Смирнов из «АвтоСпецЦентра». — Звонить в суды, чтобы выяснить, нет ли на машину исполнительных листов в пользу третьих лиц, — тоже. К тому же проблемы все равно могут всплыть уже после того, как ты выкупил машину».
Тем не менее опрос автодилеров показал, что случаи с выкупом проблемных автомобилей у них все–таки единичны. «Полагаю, все дело в правильных настройках входных фильтров», — говорит Александр Перепелов (ГК «Великан»). Нередко выручает внутрицеховая солидарность: дилер, продавший автомобиль ранее, всегда любезно предоставит коллеге информацию о том, использовались ли при сделке кредитные средства, а дальше эта ниточка выводит на банк–залогодержатель. Практика показывает, что даже если автодилеру достается «нечистый» автомобиль, ему в большинстве случаев все равно удается в конце концов уладить дело с недобросовестным экс–владельцем — полюбовно или с помощью правоохранительных органов.
Словом, если правильно управлять рисками, недостаточная юридическая прозрачность товара на российском вторичном авторынке не мешает работе дилера. И даже дает ему определенное конкурентное преимущество: он–то по своим сделкам отвечает перед покупателем, в отличие от продавцов на стихийном рынке.
Еще до кризиса российское автомобильное лобби успело запустить процесс по проталкиванию через Госдуму очень важных для отрасли поправок, касающихся отмены повторного взимания полного НДС при продаже подержанных автомобилей старше трех лет. Без них у «официалов» никак не клеилась работа по схеме trade–in: их ценовое предложение по выкупу представлялось большинству автовладельцев явно менее привлекательным по сравнению с возможностью сбыть машину через газету бесплатных объявлений или на автотолкучке. Многие дилеры выкручивались, оформляя принимаемую в зачет подержанную машину по договору комиссии. Но и это не всегда было удобно клиенту, который на время, пока его подержанная машина продается в салоне, формально оказывался владельцем сразу двух автомобилей — прежнего и нового.
Поправки в итоге были приняты (251–ФЗ). С начала 2009 года НДС при продаже подержанного автомобиля в салоне взимается не с полной его стоимости, а с разницы между ценой продажи и ценой выкупа. Однако это пока так и не привело к бурному расцвету trade–in, которого ждали. Надежной статистики нет, однако по высказываниям игроков рынка можно сделать вывод, что число сделок по этой схеме в кризис даже сократилось. Вдруг выяснилось, что развитию мешали не одни лишь налоги и законы. А что же еще?
Внутреннее сгорание
Бизнес на подержанных автомобилях на поверку оказался для дилеров сложным с точки зрения внутренней организации. Многие сочли за благо вовсе не набивать себе шишек, пока на дворе кризис и безденежье.
— Нехватка оборотных средств — скорее отговорка, — уверен Роман Шутов, руководитель отдела маркетинга компании «КарОператор.ру». — Найти 10 млн рублей на выкуп подержанных автомобилей, чтобы запустить это направление, дилерские предприятия почти всегда могут, в том числе и в регионах. Но только если чувствуют уверенность, что на этом получится заработать.
Ее–то подчас и не хватает. Руководители дилерских предприятий часто не видят вокруг специалистов, которые могли бы вести это направление.
— Грамотные дилеры подходят к этому вопросу очень осторожно, — поясняет Олег Хусаенов, генеральный директор «Атлант–М». — Это бизнес с большими рисками, поскольку очень многое зависит от компетенции оценщика, принимающего автомобили с пробегом. Набрать на склад пятьсот б/у машин — не проблема. Проблема в том, чтобы эти машины не оказались в итоге для дилера убыточными.
Страх заморозить средства и получить на склад неликвид отчасти можно снять использованием правильных технологий. Потребность рынка в них, например, в свое время заметил глава автомобильного направления холдинга Mercury Оскар Ахмедов, запустивший полгода назад свой личный бизнес–проект «КарОператор.ру» по франшизе американской корпорации Manheim. Manheim — крупнейший в мире оператор рынка автомобилей с пробегом, через аукционы и электронные торговые площадки которого в прошлом году было реализовано 5,2 млн единиц (оборот — $3,4 млрд). Электронная биржа «КарОператор.ру», рассчитанная на профессиональных участников авторынка, призвана, с одной стороны, связать между собой российских дилеров и байеров по обкатанной на Западе технологии, а с другой — предоставить владельцам корпоративных парков эффективный канал «слива» отслуживших автомобилей. А то владельцы таких парков в России до сих пор вынуждены придерживаться не вполне цивилизованной привычки сбывать свой автомобильный секонд–хенд собственным сотрудникам по остаточной балансовой стоимости.
— Брать на склад малоликвидные машины дилеру иногда приходится поневоле, — говорит Роман Шутов из «КарОператор.ру». — Нужно, например, квартальный план по продажам закрыть — вот и принимают по trade–in какую–нибудь специфическую рыжую Audi TT с зелеными сиденьями. Конечно, покупатель может найтись на любую машину — это аксиома. Вопрос только в том, когда он найдется и где.
Электронная биржа помогает решить эту проблему. Сейчас к системе подключено около сотни профессиональных участников, и уже есть отрадные сделки, когда какая–нибудь «причудливая» машина, скажем, из Ставрополя выкупается московским автодилером для своего клиента. Хотя общий объем сделок пока невелик: около 80 машин в месяц.
— Не нужно ожидать, что клиенты потекут рекой, стоит только дилеру выделить площадку под автомобили с пробегом на своем заднем дворе, — рассуждает Александр Груздев, генеральный директор «GiPA Россия». — Если не наладить бизнес–процессы, объемы продаж будут, фигурально выражаясь, там же — «на заднем дворе» бизнеса.
Отладка нового направления требует недюжинных управленческих усилий. В непростую математическую задачу, например, превращается оценка результатов работающих в связке приемщика и менеджеров по продаже, которых нужно одновременно мотивировать и на выполнение плана по приемке–продажам в штуках, и на увеличение валовой прибыли, и на сокращение времени пребывания выкупленного автомобиля на складе. За складом тоже нужен глаз да глаз. Срок пребывания автомобиля с пробегом на площадке до 30–45 дней автодилеры рассматривают как терпимый. Если больше — нужно срочно смотреть, что не так, и «двигать» ценой. Дело не только в замороженной оборотке, а и в том, что простой сам по себе небесплатен. «Автомобиль на складе дилера «съедает» около тысячи рублей в день в Москве и 400–600 рублей в регионе, — подсчитывает Роман Шутов. — Это если разделить все расходы (зарплаты, рекламу, аренду шоу–рума или площадки) на средний размер склада и срок хранения».
Многие дилеры, даже имеющие один–единственный салон, по российской традиции организованы как холдинг, в котором отношения между структурными подразделениями нередко весьма забюрократизированы. Да и внутри дилерского центра придется преодолевать сопротивление персонала на всех уровнях, налаживая взаимодействие отделов. Финансовый непременно будет отказываться давать деньги на выкуп, брюзжа: «Вы сперва продайте то, что уже купили!» У оценщиков с продажниками обязательно случится своя словесная перепалка: «Вы слишком большие скидки даете!» — «А вы выкупаете слишком дорого!» Зато отдел маркетинга они будут атаковать сообща: «Почему цены в Интернете не меняете?» И даже мойщики будут жаловаться: «Чего вы нам всякое старье без очереди пропихиваете?»
«Нормальная ситуация, — улыбается Александр Перепелов из «Великана». — Любая система не готова к переменам и упирается; это классика бизнеса. Для этого и наука придумана: управление изменениями». По твердому убеждению Александра, процесс продажи подержанного автомобиля у автодилера ничем не должен отличаться от продажи нового: ни отношением персонала, ни стандартами обслуживания, ни набором сопутствующих финансовых и прочих сервисов. И называть товар Перепелов предлагает не каким–нибудь уничижительным «тачки б/у», а с достоинством: «автомобили, проверенные временем». Дескать, только при таком подходе может быть в итоге выстроена правильная философия этого бизнеса.
Повороту своих дилеров в сторону вторичного рынка стараются помочь и автопроизводители, особенно премиальных брендов. Многие из них запускают соответствующие программы поддержки в России. На западных авторынках гарантия на дилерский секонд–хенд по программам производителя (вплоть до пяти лет) существенно меняла расстановку сил в пользу «официалов» в самом лакомом сегменте автомобилей в возрасте до семи лет.
Однако освоение вторичного рынка автодилерами идет пока очень медленно. «Это эволюционный процесс, — полагает Олег Хусаенов из «Атлант–М». — Постепенно он приведет к тому, что в структуре продаж дилера на каждые два новых автомобиля станет приходиться один с пробегом — как у наших западных коллег». И все же двигаться придется быстрее, поскольку кризис — жестокий учитель. Уж очень плохи в России продажи новых автомобилей: минус 34% в январе–феврале, минус 7% в марте. Без спасительного секонд–хенда до восстановления авторынка можно и не дотянуть.
