Доброе имя
Репутация, реноме, брэнд, имя — этими терминами пестрят полки книжных магазинов. Почему стоимость пары слов, которыми названы крупные компании, иногда бывает сопоставима с размером государственных бюджетов целых стран?
Невозможно сказать «добрый брэнд», разве что — «качественный, дорогой». Имя как-то само «светится» из вещи или человека, его нельзя сделать. Брэнд — это сделанное имя, и здесь нет ничего нового. «Сделаем себе имя» — этим люди озаботились еще во времена вавилонского столпотворения. Приобрести доброе имя товару, человеку, компании или региону и сделать им качественный брэнд — совершенно разные задачи, и только отсутствие интуиции может смешивать их. Брэнд возможно придумать, раскрутить, выставить на продажу и выделить в отдельную строку баланса. Доброе имя нельзя придумать, и оно бесценно. С брэндом можно казаться, с именем — только быть.
У корпорации Билла Гейтса есть величайший брэнд, который задирает ее коэффициент Тобина (отношение общей величины капитализации к стоимости материальных активов) до десятикратных величин. Но почитайте форумы по ИТ, и вы поймете, что доброго имени у миллиардера и его детища нет. Точно так же, как его нет и у мировых производителей газировки, судя по тому, что о содержании их напитков, несмотря на величину балансовой стоимости корпоративного брэнда, говорит широкая публика. Публика не любит Билла Гейтса, но с каждым годом покупает все больше его программ. Публика потребляет колу и платит за мировую марку двойную цену. Это не факты глупости, а факты силы слова и брэнда, которые могут заставить или помочь принять нужное решение или даже выработать рефлекс поведения, но он не заставит что-то полюбить. Полюбить можно только добровольно и только то, что имеет доброе имя.
Когда в старину случалось разорение у какого-нибудь купца, имеющего в своем кругу доброе имя, то его конкуренты пускали по кругу шляпу и со словами: «Ты, Никифор Фомич, на нас зла не держи, и Бог тебе в помощь!» — давали столько, сколько нужно было для разрешения ситуации. И это часто так бывает: конкурент может питать самые лютые чувства к «брэнду» конторы Никифора Фомича, но если у того есть еще и доброе имя — Никифор Фомич непотопляем. Все это лишь подтверждение мудрых библейских строк: «Доброе имя лучше большого богатства, и добрая слава лучше серебра и золота». Брэнд может добавить товару — покупателя, а фирме — капитализации, доброе же имя — друзей и любви. Покупатель и капитализация — это на время, друзья и любовь — навсегда.
Известный создатель страновых брэндов британец Уолли Олинс, успешно раскрутивший испанский национальный брэнд с ключевой идеей «passion» (страсть) считает, что любой брэнд основан на реальности, а не на лжи. Это правда. Нельзя долго просто казаться, нужно этим еще хоть в какой-то степени быть. И, чтобы быть в наше время, надо казаться. Пришло время учиться всем этим премудростям создания и защиты репутации калужского региона. Но нужно уметь пройти по кромке: выстроив стратегический образ, который отражал бы существо Калужской области, в то же время не стать его заложником. Как люди, придумавшие себе маски, не могут снять их потом, мучаясь всю жизнь, так же и бизнес тратит огромные усилия и деньги на изменения стереотипов своего восприятия.
